“我们将乘势而上、久久为功，朝着打造世界知名旅游目的地这一目标，坚定地走下去。”日前，在福建省人民政府新闻办公室召开的专场新闻发布会上，福建省副省长江尔雄提到了这样一个“小目标”。

就在不久前，四十余位海外旅行商也带着一样的目的，在福建进行了为期一周的调研。旅程步入“终章”，他们与福建的新故事拉开了序幕……

海外“行家”入闽“探路”

“从业十几年，我送过很多游客来福建，但自己来还是第一次。”新加坡欧美假期中国部副产品经理赵莉丽笑称，过去通过“二手信息”做功课，难免有些“闭门造车”，这次有了亲身体验，收获颇丰。“尤其是考察了很多当地酒店、餐饮、景区设置，对未来做好路线设计很有帮助。”

这支由福建重点客源国的旅行商和拥有百万级粉丝的海外网络旅游达人组成的旅行团，其目的并非单纯来观光，而是专程来“踩线”看门道。

“让行家来探路”，福建将“闽式生活”推出国门，用的是“巧劲”。

旅行商“踩线”团在泉州体验南音。人民网记者 林盈摄

让海外旅行商率先当“体验官”“测评员”，是今年福建文旅走出国门的一步“棋”。今年1月，福建省文旅厅发布《福建省实施“一优双提升”工程 打造“Fujian Life”入境旅游品牌工作的若干措施》，推出7项计划覆盖文旅全链条，包括开展全球华人华侨同胞“欢迎回家”计划、福建文旅“全球结亲”计划、入境旅游服务“提质焕新”计划、入境旅游互联互通计划、入境旅游新零售“海外仓”计划等多个方向。

文旅的对外传播有着“讲好福建故事”的属性，但实际操作和叙事逻辑各有侧重。文旅推广在于将“心动”转化为“行动”——福建以“关键少数”作为支点，撬动“福建游”在越来越多海外旅行社的推荐旅游目的地上“榜上有名”，如此才能吸引更多海外游客“用脚投票”来到福建。

目前，亚洲仍是福建的主要客源地，美洲、欧洲等市场也稳步拓展。马来西亚、美国、新加坡、韩国等前十大客源国的游客合计占外国游客的七成以上，客源版图正在不断拓展。组织主要客源国旅行商先行“踩线”的尝试，是搭建福建与海外旅行商客源互送、行程互接双向机制的铺垫，也是对欧洲等“蓝海”客源地的一次拓展。

“老外”来当“翻译官”

对荷兰资深导游玛丽亚来说，这次福建行充满惊喜。“我去过北京、上海好几次，福建的风格很不一样。”玛丽亚表示，欧洲有不少对中国感兴趣的游客，旅游需求各不相同，“我拍了不少照片，希望能给他们一些旅行选择。但我也会告诉他们，最重要的是到当地去体验和感受。”

考察行程中，多位不同国家的旅游从业者细致分析了福建多地旅游资源情况，并与当地旅行商建立联系，为后续对接合作做准备。他们告诉记者，随着中国国际影响力的提升，作为旅游目的地的吸引力也与日俱增。迥然各异的风土人情、自然风光为旅行产品设计提供了很大空间，福建兼具山海与人文历史的旅游资源很有潜力，有望成为下一个“爆点”。

旅行商代表体验武夷山制茶。人民网记者 林盈摄

文旅传播本质上是通过展示地方的自然风光、历史底蕴和生活方式，来达成吸引游客、塑造软实力的目的。正因此，“体验感”和“吸引力”是核心诉求，也是福建文旅对外传播所立足的出发点。

越来越多海外游客希望成为文化的参与者、体验者而非“观众”，个性化定制的深度游、小包团需求逐年上升。而福建以“Fujian Life”为口号的海外推广策略，顺应了从“看风景”到“品生活”的趋势转变，也与当前重体验、重个性化的入境游取向不谋而合。

亲临一线品美食、看表演、体验非遗技艺获得的“一手资料”，将在未来做在地化宣推中发挥直接作用。这些远道而来的“行家”们将成为福建文化的“转译者”，把所见所闻所感转化为符合海外受众审美的二次创作，从而让神秘的东方“具象化”。

文旅设计“由表及里”

旅游目的地各有不同，但旅游体验殊途同归——“走心”的项目，往往才能同时赢得口碑与市场。近年来，福建各地的“非遗体验馆”如雨后春笋般增加，轻量化的趣味互动不但能让海外游客深度“拥抱”中式风情，更能将当地文化以文创、伴手礼形式带回常住国，成为中国元素的锚点。

“被带走”的记忆和纪念品本身就是跨越时空的文化符号，是中国故事、福建故事的标志。这实际上是海外宣传链条的“最后一公里”——让产品从“能被讲述”变成“能被销售”。

越南旅游达人邓文海（左）体验茉莉花茶制作。人民网记者 林盈摄

文旅体验是“形”，闽派文化是“魂”，福建文旅的对外传播下的是“由表及里”的功夫。

2024年12月，福建省9个项目参与申报的“春节——中国人庆祝传统新年的社会实践”列入联合国教科文组织非物质文化遗产名录，至此，福建省成为迄今中国在联合国教科文组织非遗保护三个系列上唯一获得大满贯的省份。

近些年，福建文旅积极“请进来”体验，也主动“走出去”推广，双向发力拓展品牌。比如，高规格赴日本、法国、匈牙利、南非、马来西亚、西班牙、阿根廷等国家和地区举办“海丝起点 清新福建”文旅推介系列活动，组织泉州市赴联合国总部、美国纽约、华盛顿举办“茶和天下”·雅集活动等。

闽派文化的底蕴，让福建在国际上频频“刷脸”；闽式生活的魅力，让福建有底气向海外游客发出“来过把瘾”的邀请。

与此同时，福建还在不断通过服务“加码”，让“Fujian Life”不再停留在口号，而是与入境便利化深度绑定。

细数来看，福建推出走进6个世遗之城的“世遗探秘之旅”，探访福州古厝、闽南古厝、客家土楼、鼓浪屿的“名村古厝之旅”“世界茶香之旅”等10条入境精品线路；新增福州至金边、河内等航线，国际航线增至21条，覆盖北美、东南亚等地；酒店、景区和商圈增设多语种标识，优化重点场所境外银行卡、移动支付、外币兑换等服务……

眼下，入境旅游强势复苏，2025年福建接待入境游客555.25万人次，同比增长51.2%，入境旅游花费65.61亿美元，增幅达63.2%。打造闽式生活、讲好福建故事、优化旅行体验，福建正在向世界知名旅游目的地迈进。

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